Daně v marketingu

Marketing dokáže významně zviditelnit společnost či podnikatele na trhu a zajistit tím nový přísun zákazníků. Avšak co se považuje za marketingový náklad? Jak se na marketingové náklady dívá zákon o daních z příjmů a zákon o dani z přidané hodnoty? Jak lze prokázat přijetí marketingových plnění? Ačkoliv marketingové náklady nejsou v daňových zákonech nijak striktně vymezeny, lze mezi ně zařadit například propagační a marketingové akce, poskytování propagačních předmětů, bonusy, skonta, spotřebitelské soutěže a loterie, poskytování vzorků výrobků a darů a dále nakoupené služby a zboží, které jsou využity při marketingových akcí.

Pro určení daňové uznatelnosti marketingových nákladů se musí vycházet z obecných podmínek stanovených v § 24 odst. 1 zákona o daních z příjmů. Náklady (popř. výdaje) prokazatelně vynaloženy za účelem dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů dále musí být správně zúčtovány z hlediska věcné a časové souvislosti. Pouze dary, jakožto marketingové náklady, mají zvláštní ustanovení v zákoně o daních z příjmů, a to v § 25 odst. 1 písm. t), kdy dar je daňově uznatelným nákladem při splnění následujících podmínek:

• Je opatřen jménem nebo ochrannou známkou poskytovatele daru NEBO názvem propagovaného zboží či služby;
• Hodnota daru bez DPH není vyšší jak 500,- Kč
• Dar není předmětem daně spotřební (to neplatí u darovaného tichého vína, kdy v podstatě sazba u daně z vína a meziproduktů u tichých vín je 0,- Kč). Poskytne-li podnikatelský subjekt někomu dar, nejedná se za níže uvedených podmínek o dodání zboží dle § 13 odst. 7 písm. c zákona o dani z přidané hodnoty. Jinými slovy nemusí být z poskytnutí daru odvedena daň z přidané hodnoty. Podmínkou však je, že pořizovací hodnota daru nesmí být vyšší než 500,- Kč bez DPH. Z nakoupeného daru si lze nárokovat daň na vstupu, pokud je splněna podmínka uvedena pro dary v zákoně o daních z příjmů, tj. nesmí se jednat o náklady, které zákon o daních z příjmů výslovně označuje za nedaňové. Obecně daňový subjekt musí prokázat vše, co má povinnost tvrdit dle § 92 odst. 3 daňového řádu (např. výši daňové uznatelnosti nákladů v přiznání). U marketingových nákladů by měla být daňovým subjektem prokázána:
• Věcná souvislost reklamních nákladů s předmětem podnikání
• Faktické přijetí reklamních služeb
• Cena reklamních nákladů odpovídá cenám v běžných tržních podmínkách Faktické přijetí reklamních služeb lze prokázat např. svědeckými výpověďmi svých zaměstnanců, kteří průběžně kontrolovali poskytování reklamních služeb, nebo fotografiemi, které by měly být pořízeny v různých časech a na různých identifikovatelných místech, aby bylo možné odvodit skutečný rozsah reklamy.